Personne ne pourrait dire, au premier coup d’œil, qu’il s’agit d’une marque de maquillage bio. Ce sont nos préjugés. Les pigments sont puissants, les couleurs sont stylées et le packaging est sensuel et est composé à 85% d'aluminium recyclé ; Ses ingrédients sont nutritifs et efficaces. Ilia n'a rien à voir avec le reste des marques bio et est devenue un classique du maquillage indépendant. C’est pourquoi c’est si désiré et souhaitable. Et c'est pourquoi il devrait être ici.  

Cette marque a commencé de la manière inverse que la plupart commencent : avec l'emballage. Sa fondatrice, la Canadienne Sasha Plavsic a été claire : elle savait quelle serait l'esthétique de sa marque. Il y a une raison pour laquelle j'ai eu beaucoup d'expérience en branding et en marketing à New York et à Los Angeles et avec des marques comme Cartier et Oliver Peoples. Une fois qu'il y est parvenu, il lui manquait la prochaine chose, le contenu, dont il avait toujours su qu'il serait aussi organique que possible. Lorsqu'elle eut substance et forme, il lui donna un nom : son nom serait Ilia, le nom de sa grand-mère, une femme de l'ex-Yougoslavie qui a toujours inspiré sa petite-fille. Nous aimons cette histoire.