"Un producto tiene que funcionar, pero si puede hacerlo con un poco de poesía, mucho mejor". Estas palabras las pronunció Dennis Paphitis, fundador de Aesop, en una entrevista a The Talks. Estas palabras son Aesop. Y Aesop se pronuncia I-sop.
Esta marca australiana fundada en 1987 (¡tiene 34 años!) no es original. De hecho, en su propia web aparece una frase de Carlyle que dice: "El mérito de la originalidad no está en la novedad; está en la sinceridad". Lo que propone lo hacen también otras marcas: crear productos eficaces y placenteros. El qué es relativamente común. Lo importante en ella es el cómo. El cómo es envolvente. Cada milímetro del packaging (muy copiado) responde a una decisión. Zadie Smith ha escrito en su revista. Sus tiendas, esas tiendas que buscamos y en las que entramos siempre, las ha diseñado desde Snøhetta a Luca Guadagnino pasando por los hermanos Campana. El color ámbar de sus botellas, sus tubos, la tipografía (Helvetica y Optima) y los mensajes son inconfundibles.
Los productos de Aesop generan una fidelidad insólita en cosmética, territorio infiel por naturaleza. Si no, que se lo digan a quienes usan su Resurrection Aromatique Hand Wash o su Geranium Leaf Body Cleanser.
Aesop cuenta con productos para rostro, cabello, cuerpo, fragancias y hogar. Es todo un mundo. Todos los productos están elaborados de manera obsesiva, eligiendo los ingredientes más exquisitos, probando y volviendo a probar, cuidando los ritmos de lanzamiento para no saturar. Son fáciles de usar, disfrutables y, por supuesto, muy eficaces; cuesta formularlos entre dos y diez años. Hay buena cosmética dentro de su packaging.
Paphitis continúa diciendo en esa misma entrevista: "Me gustan las ideas y los productos que se revelan lentamente, que son más un susurro que un grito, que son algo que se convierte en parte de nuestro universo privado". Quien usa Aesop sabe a qué nos referimos. Los suyos son productos compañeros, se integran en la vida y en las casas sin molestar, como lo hace una persona amiga que viene a vernos.